In nur vier Jahren hat sich der Branchenneuling Zalando einen Namen gemacht. Der Online-Versand für Schuhe und Mode punktet mit schriller Werbung und kulantem Service – sorgt er auch ökologisch für Glücksschreie?
Aaaaaaaaaaaaaah – die Frau jubelt, der Mann schaut völlig entnervt, als der Paketbote im Werbespot wieder einen Stapel Zalando-Kartons liefert. Das orangefarbene Markendesign hat sich im deutschen Versandalltag gut etabliert. Kaum eine Warteschlange bei der Post, in der kein Kunde eine Zalando-Lieferung zurückgibt.
Ökolabels zeigen, dass sich Mode und Nachhaltigkeit vereinen lassen, sie haben sich in den letzten Jahren weit vom Korklatschen- und Sackleinen-Chic entfernt. Wie aber steht es um den derzeit größten Online-Modehändler, das erst 2008 gestartete Zalando? Was tut das Unternehmen, um nachhaltig zu wirtschaften und zu liefern oder seinen Kunden ökologische Produkte näherzubringen – oder bleibt für das Thema bei dem rasanten Wachstum keine Zeit?
Wie kann ein Online-Modehändler nachhaltig sein?
Schon der erste Eindruck lässt dies vermuten: Auf der Website gibt es nicht einen einzigen Hinweis auf das Thema Nachhaltigkeit, auch einen Ansprechpartner im Unternehmen gibt es bislang nicht, „da kümmert sich vorerst noch die PR-Abteilung drum“ lässt die Pressestelle verlauten. Auch nach einem Monat und etlichen Nachfragen stehen die Antworten aus: Zalando bezieht keine Stellung.
Die Bereiche, in denen sich ein Online-Modeunternehmen durch besonders nachhaltiges Wirtschaften hervortun kann, sind überschaubar: Es kann Transport und Versand verbessern und die eigenen Lager effizient und umweltfreundlich mit Energie versorgen. Fair gehandelte Produkte mit einem geringen ökologischen Fußabdruck, etwa aus Biobaumwolle und ohne Mischfasern mit Synthetikanteil (zur besseren Restverwertung bzw. zum Recycling), sollten in der Warenauswahl ganz oben stehen. Oder der Kunde sollte auf sie aufmerksam gemacht werden.
Und dann ist da noch die Frage nach den Rücksendungen, die ja ein ganz starkes Verkaufsargument sind: Wie oft machen Produkte den Versandweg umsonst, nach dem wievielten Probetragen muss ein Unternehmen wie Zalando den Artikel aussortieren, weil es ihn nicht mehr als „neu“ verkaufen kann? Manche Fragen müssen aufgrund der Schweigsamkeit des Unternehmens offen bleiben, bei anderen lassen sich zumindest allgemeine Informationen über den Versandhandel finden.
CO2 Ausstoß – Transport und Lieferung bei Zalando
Nach einer Studie des Unternehmens Heriot Watt sind Online-Einkäufe nur unter bestimmten Voraussetzungen emissionsärmer als die reale Shopping-Tour. Wenn zur Fahrt in die City zum Beispiel ein öffentliches Verkehrsmittel oder Fahrrad benutzt und gleich mehrere Produkte gekauft werden, schneidet der konventionelle Konsum vergleichbar oder besser ab als die Internetbestellung.
Entscheidend ist die „letzte Meile“ – es sollte hinzugefügt werden „und auch die erste Meile auf dem Rückweg“, denn gerade bei Mode sind die Rücklaufquoten enorm. Wenn der Käufer also mit dem Auto seine Zalando-Waren zur Post zurückfährt, ist der mögliche Vorteil der Internetbestellung schnell verspielt. Durch die lange Rücksendefrist (100 Tage) animiert Zalando Kunden geradezu, viele Produkte zur Auswahl zu bestellen.
Eine Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertags und Trusted Shops nennt zudem hohe Rücklaufquoten bei Online-Bestellungen. Schuhe und Kleidung werden generell zu fast 30 Prozent wieder zurückgesandt, gut 20 Prozent der Retouren sind danach nicht mehr verwendbar. Wenig verwunderlich, dass Zalando nach vier Jahren am Markt und intensivstem Marketing immer noch rote Zahlen schreibt.
Zalando verpackt in Kartons und liefert per DHL; die DHL-Option „GoGreen“ bei der die CO2-Emissionen beim Transport über Kompensationsprojekte ausgeglichen werden, nutzt das Unternehmen nicht. Die Pakete sind außerdem so konstruiert (Abrisslasche) und auffällig bedruckt, dass eine Zweitverwertung wenig denkbar ist. Und viele Kunden bemängeln die überdimensionierten Kartons, in denen neben drei T-Shirts auch jede Menge Luft transportiert wird.
„Öko“ sei der Look – aber stimmt das auch?
Unter dem Suchbegriff „Öko“ gelangt der Kunde bei Zalando auf das Unterportal „GREEN! Ökologisch nachhaltige Produkte“. Weit mehr als 1.000 Artikel werden hier gelistet, vom Kneipp-Kuschelbad bis zur Birkenstock-Sandale, bei der Eingrenzung auf „Damen“ und „Bekleidung“ bleiben aber nur 23 Hosen und T-Shirts übrig. Was an den Produkten jeweils ökologisch ist, bleibt häufig offen: Schuhsohlen aus „hochwertigem Kunststoff“, ein Badeanzug mit UV-Schutzfaktor 50 – wer sich nicht mit den einschlägigen Marken auskennt, wird durch Zalandos Produktbeschreibungen nicht unbedingt erfahren, ob es hier wirklich einen ökologischen Vorteil gibt.
Neben dem ökologischen Fußabdruck spielt bei Mode eine wichtige Rolle, unter welchen Bedingungen sie produziert und gehandelt wurde. Ein Unterportal für „fairtrade“-Produkte gibt es gar nicht, die Suche listet (bei unterschiedlichen Schreibweisen) insgesamt gut 150 Modeartikel. Das ist doppelt verwunderlich, denn unter den „GREEN“-Produkten waren etliche, deren Marken für faire Arbeitsbedingungen stehen, nur pflegt diese Information scheinbar niemand in die Produktbeschreibung ein. Zalando scheint auf dieses Prädikat also nicht soviel Wert zu legen – schade für den Kunden
Blackbox mit vielen Aufgaben
Zalando ist vom Start weg geräuschvoll in den Online-Modemarkt vorgeprescht, Marketing und Aufbau des Unternehmens verschlingen viel Geld, was sich bisher noch nicht in sprudelnden Gewinnen ausgezahlt hat. Die Kundenbindung hat für Zalando größte Wichtigkeit, denn erst Kunden, die mehrmals bestellen, bringen dem Unternehmen ein Plus – sofern sie nicht den Großteil ihrer Bestellungen immer wieder zurückschicken.
Wenn aber zufriedene Kunden so wichtig sind, fehlen Informationen zur Nachhaltigkeit umso mehr: es gibt längst genug Menschen, für die Herkunft und Qualität eines Produkts eine Rolle spielen. Allein für diese sollte es sich lohnen, den Themen mehr Beachtung zu schenken und entsprechende Produkte anzubieten, vom Nutzen für Umwelt und Gesellschaft ganz abgesehen.
