Fast drei Viertel aller “Kinder”-Lebensmittel sollten von Kindern besser nur selten gegessen werden. Das ist das Ergebnis des Marktchecks, in dem Foodwatch 1500 Produkte für die ganz junge Zielgruppe untersucht hat. „Die Industrie will Kinder so früh wie möglich auf ungesundes Junkfood programmieren“, so Anne Markwardt von den gemeinnützigen Lebensmittelkontrolleuren. Foodwatch e.V. fordert einen Werbestopp für Süßigkeiten; Sponsoring-Partnerschaften in Schulen, Kindergärten und Sportvereinen sollten verboten werden.
Seit Jahren warnt die Weltgesundheitsorganisation vor einer besorgniserregenden Epidemie unter Kindern: Adipositas – Fettsucht. Denn der anfänglich oft verniedlichte Babyspeck wird ohne eine radikale Ernährungsumstellung schnell zu einer lebenslänglichen Odyssee zwischen Diäten, Hunger, Jojo-Efekt und frustrierend schlechtem Gewissen. Die Ursachen für Übergewicht sind längst jedem bekannt: Die meisten essen zuviel vom Falschen – und treiben zu wenig Sport. Die Folgen werden meist verdrängt: Krankheiten durch Übergewicht und Fettleibigkeit verursachen Kosten in Höhe von mindestens 70 Milliarden Euro – pro Jahr. Tendenz steigend. Die Schuldigen für das grassierende Übergewicht bei Kindern werden oft genannt: die Eltern. Doch, stimmt das auch?
Foodwatch sagt Nein. Über viele Jahreuntersuchte das Team Lebensmittel und Werbung für Kinder. Als Bewertungsgrundlage nutzen die Essensretter die Ernährungsampel des anerkannten Informationsdienstes aid: Grün sind Lebensmittel, die ohne Bedenken und Einschränkungen gegessen werden können und gelb, die nur in Maßen verspeist werden sollten. Essen aus der roten Kategorie sollte man nur in kleinen Mengen konsumieren. Das ernüchternde Ergebnis der Untersuchung der Kinderlebensmittel ist, dass 73 % eindeutig der roten Kategorie angehören. Eine gesunde und abwechslungsreiche Ernährung ist mit den angebotenen Spezialprodukten unmöglich.
Werbung verkauft ungesunde Süßigkeiten als gesunde Lebensmittel
Alle Eltern wollen für ihre Kleinen nur das Beste. Daher hören sie oft auf die Wünsche ihrer Kinder und vertrauen den Versprechen der Lebensmittelindustrie: Zum Frühstück gibt es “wertvolle Cerealien” aus Verpackungen mit bunten Fröschen, Tigern oder Hähnen; das Mittagessen kommt frisch aus der Mikrowelle, der Nachtisch ist ein Fertigpudding und am Abend gibt es ein Brot mit Bärchenwurst. Und zwischendurch was Süßes – das ist ja wohl noch erlaubt. Oder nicht?
Grafik: foodwatchDie meisten Kids essen viel zu viel Süßes und Fleisch – dafür zu wenig Obst, Gemüse und kohlenhydratreiche Nahrungsmittel, so lautet die ernüchternde Analyse der Studie über den Ernährungsstand von Kindern des Robert-Koch-Institutes aus dem Jahr 2008. Eine gesunde Ernährung für Kinder funktioniert anders. Vertrauen in die Lebensmittelindustrie ist nicht angebracht, denn der Begriff “Kinderlebensmittel” besitzt eine völlig andere Bedeutung als die meisten denken. Das Forschungsinstitut für Kinderernährung (FKE) definiert ein Kindernahrungsmittel, wenn nur ein Kriterium von folgenden erfüllt ist:
- Aufschrift „für Kinder“ oder „Kids“
- auffällige Gestaltung der Verpackung (zum Beispiel Comicfiguren)
- spezielle Formung, (als Tier- oder Comicfiguren)
- Beigaben, (Aufkleber, Sammelbilder oder Spielfiguren)
- speziell an Kinder gerichtete Werbung beziehungsweise Internetauftritte der Hersteller.
Im Klartext: Jede Kalorienbombe wird automatisch zum Kinderlebensmittel, wenn der Hersteller sie entsprechend verkauft. Mit dem Wohl und der Gesundheit des Nachwuchses hat das rein gar nichts zu tun. Einzig Babies und Kleinkinder sind vor diesem Etikettenschwindel geschützt. Ihre Spezialnahrung regelt die Diätverordnung. Von der Konzeption über die Zusammensetzung, Kennzeichnung bis hin zur Bewerbung – alles muss nachweislich zum Schutz des Kindes durchdacht sein. Genau diese Regelung fehlt bei Lebensmitteln für Kinder ab dem vierten Lebensjahr.
Egal ob Caprisonne, Kindercountry oder POM-BÄR, ob Nestlé, Danone, Mac Donalds oder Burger King – die Werbemaschinerie für die Nachwuchs-Zielgruppe läuft. Und genau diese wird im foodwatch Report Kinder Kaufen gründlich auseinandergenommen. 20.000 bis 40.000 Werbespots sieht jeder Jugendliche pro Jahr im Fernsehen, zu den Nahrungsmitteln gibts Spielzeuge als Kaufanreiz, auf den Internetseiten der Hersteller oder in sozialen Netzwerken wie Facebook werden die Kids fleißig bespielt und bei Sportveranstaltungen treten Lebensmittelhersteller als Sponsoren auf. Auch staatliche Institutionen öffnen sich mehr und mehr für die Werbebotschaften: In den Schulen werden zum Schuljahrsbeginn Kalender mit Werbung an die Schüler verteilt und für die Lehrer gibts kostenlos teils absurde Werbeunterlagen – zu möglichen Unterrichtszwecken. Im Werbeagentur-Deutsch heißt soetwas: „moralisch vertretbare Verhaltensbeeinflussung“. Doch, wer entscheidet denn darüber, was moralisch vertretbar ist?
Ziel im Big Business Kinderwerbung: Den Quengelfaktor erhöhen!
Grafik: foodwatchEin Blick in den Kindergarten lässt erkennen, dass die Geschmackspräferenzen der Kleinen bereits stark ausgeprägt sind: Das Brot mit dem falschen Nuss-Nugataufstrich oder dem unbekannten Käse wird verächtlich liegen gelassen. Das wissen auch die Hersteller. Schließlich versuchen sie mit allen Mitteln, Interesse und Kaufimpulse bei den Nachwuchsverbrauchern zu wecken. Denn gerade in jungen Lebensjahren ist die Kundenbindung am Höchsten – sie kann eventuell ein Leben lang halten und im günstigsten Fall sogar an die nächste Generation weitergegeben werden.
Die Lebensmittelkonzerne investieren rund 700 Millionen Euro pro Jahr in die Werbung für Süßigkeiten und Knabbereien – Obst und Gemüse werden dem Konsumenten mit nur 7 Millionen Euro schmackhaft gemacht, also gerade mal einem Prozent. Verständlich, liegt doch die Gewinnspanne bei Früchten bei geringen 4,6%, jedoch bei Frühstücksflocken, Snacks und Keksen bei 18,4%.
„Der Großteil der aggressiv beworbenen Nahrungsmittel ist ernährungsphysiologisch minderwertig“, stellt der Leiter der Deutschen Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) Prof. Dr. Berthold Koletzko fest. Und trotzdem geben viele Eltern dem Willen ihres Kindes nach – spätestens am Süßigkeitenregal vor der Kasse: Zum Teil, um die Entscheidungsfindung des Kindes und seinen eigenen Willen zu stärken (so wird gelegentlich argumentiert) – meist jedoch um unangenehme Diskussionen zu vermeiden. Bei Einkäufen mit Kindern gelangen so durchschnittlich 10 „kinderfreundliche” Produkte in den Einkaufswagen. „Den Quengelfaktor erhöhen“ ist das Rezept der Werbeprofis. Fixt man die Kinder an, hat man die Eltern im Griff.
Geraten durch diese Methoden Süßigkeiten nicht nur in die Einkaufstüte, sondern auch in die Bäuche und auf die Hüften der Kinder, endet die Verantwortung der Industrie abrupt. Für die Ernährung seien doch wohl die Eltern verantwortlich! Diese Argumentation haben bereits die Tabakwaren- und Alkoholhersteller Jahrzehnte lang erfolgreich angewendet – bis sie schlussendlich verboten wurde. Der einzige Ausweg ist für viele Experten deshalb nur ein radikales Werbeverbot auch für die Zielgruppe Kind.
Kleine Fehler – jedoch die richtige Richtung
Die aktuellen Werbemaßnahmen prangert foodwatch an. Dr. Oetkers Pudding „Paula“ ist hierbei nur ein Beispiel: Satte 5-6 Stücke Würfelzucker fänden sich laut foodwatch in jedem 125 g Becher des Schoko-Vanille-Puddings. Hinter der starken Werbeformel „kindgerechter Puddingspaß“ versteckt sich in Wahrheit also eine Süßigkeit.
An dieser Stelle misst foodwatch allerdings mit zweierlei Maß. Der Pudding steht im Kühlregal direkt neben einem Fruchtjoghurt, einer Quarkspeise und einer Frischkäsespeise mit einem ähnlich hohen Zuckergehalt. Rot wird in der foodwatch-Tabelle jedoch nur der Pudding ausgezeichnet, alle anderen Milchprodukte sind gelb. Auf Nachfrage bei Foodwatch wird dies durch die aid-Bewertungskriterien begründet. Verständlich ist die zwar – sinnvoll an dieser Stelle nicht. Leider ist der 45-seitige Markencheck auch nicht besonders benutzerfreundlich: Die über 1.500 Produkte sind nach Herstellernamen sortiert und nicht nach Lebensmittelklassen bzw. Schnellrestaurants, so dass es schwer ist, sein Produkt zu finden oder gar zu vergleichen. Naturgemäß ist er für den täglichen Einkauf mit Handtasche zu unhandlich, aber die Botschaft ist überdeutlich.
„Es ist illusorisch davon auszugehen, dass ein Süßwarenhersteller daran interessiert ist, dass Kinder weniger Süßigkeiten essen”, so Andreas Winkler von foodwatch. Daher sollten für unausgewogene und zuckrige Produkte alle Marketingaktivitäten, die sich direkt an Kinder wenden, verboten werden. Gerade in geschützten Bereichen, die der staatlichen Kontrolle unterliegen wie Kindergärten, Schulen oder Sportvereinen müssen sämtliche Werbemaßnahmen und Sponsoring gestoppt werden. Nur so können Kinder an diesen Orten beigebracht bekommen, wie gesunde Ernährung funktioniert. „Man darf den Bock nicht zu Gärtner machen – geschweige denn zum Kindergärtner.”
